互聯網改變了營銷嗎?
發布日期:2016-12-22 16:11???瀏覽次數:
不得不承認,互聯網革命的確給很多人的生活帶來了巨大的改變,這些改變已滲透到很多人生活的方方面面。以中國為例,截止至2015年底,中國的網民總數已接近7億。這7億人每天在互聯網上都會購物、理財、學習、社交、協作、娛樂、獲取信息等,他們同全世界的網民一起造就了一個無比精彩的互聯網世界。全世界,幾乎每天都可以聽到專家學者、商界精英,以及普通大眾在談論互聯網背景下的時代變革及創新。
 
互聯網的興奮期似乎還在繼續,然而誠如凱文·凱利在他為《失控》寫的中文序中表達的那樣:“壞消息是,在過了二十年后,我們對于如何使用大規模復雜事物運作起來的理解仍然少有進展”,“我們今天所知的,絕大多數是我們二十年前就已知了”。在一些重要方面,營銷也同樣如此。 
 
很多人興奮的宣揚互聯網消除了距離,地球也因此變成了一個村落。但對于營銷活動而言,這顯然是個錯誤的結論,哪怕是在虛擬的世界,距離依然存在,并且跟真實世界極為類似。我們可以看到,信息在互聯網世界的傳播只存在于理論上的沒有邊界,而實際上,不僅傳播者要耗費心力去推動傳播進程,也在付出努力去獲得信息。現實世界,傳播需要跨越的是距離,而互聯網世界,傳播需要跨越的是人性和時間。
 
可以看到,在互聯網的革命下,營銷的結構并沒有發生質的變化。正因為距離不論在實體世界還是在虛擬世界都同樣存在,所以點與點的連接成為了傳播的基本路徑。你可以跟我一樣,把這個世界想象成一張大網,一張人與人、人與物、物與物連接成的大網,事實上,這也是現今人們常理解的互聯世界的方式。但需要更加注意的不是整個網的形態,而是這張大網上的那些節點,以及將這些節點連接起來的線。
 
仔細端詳,你會發現有些節點在互聯網革命開始前就已都有,而有些則是新出現的。同樣,有些聯結的線也是在互聯網革命開始前便有,有些則是最近才被畫上,或者說以前是根很弱的線連接著,而現在被換上了一根很強的線連接。信息從一個節點通過連線傳到另一個節點,這便是傳播過程中最基礎的模式。節點已有,只是新生長了一些,連線也已有,也只是生長了一些,但由此帶來的力量卻是無窮。
 
例如,作為單薄的個體現在也成為了傳播的節點,眾媒時代的到來也就必然造就一個人性崛起以及更加自由的時代。在人人都可以成為重要節點的當前,營銷同很多主流價值觀一樣,開始回歸到關注人的價值感,不僅要注重個體的言論,還需關注個體的處境,以使服務可以滿足個體在不同場景中的多樣化需求。從這個角度看營銷結構及被釋放出來的天性,過去如此,未來也看不到會有大的改變。
 
再例如營銷追求對人性的理解及應用未曾改變。例用人們的欲望、貪婪、分享、恐懼、認同、攀比、占有等心理是營銷中常用的手段,幾十年來技術的進步并未對這幾十萬年甚至上百萬年才形成的人性有根本性改變。而營銷工作正是在對人性的洞察上跳舞。這種舞蹈常常會放大人性中的某一面,善可能越發的光輝,惡也可能越發丑陋,無知也可能越發愚蠢。
 
但也如一句流行的話:“技術并不可恥”,同理,不管光輝還是陰暗,人性也并不可恥。這個世界本身就像是一場大的營銷盛會!不論是文化、思想、還是品牌、個人影響力的傳播,本質上都是一場營銷盛宴的展開。政客、商人、慈善家、企業等紛紛走向前臺,展現自己的欲望,爆發自己的煽動力,利用演講、辯論、發布會、廣告等方式進行著一次又一次的自我宣傳和形象管理。還有無數的草根及推手每天混跡在論壇、社交網、視頻網站等,采用各種方式炒作和吸引眼球,營銷就是這樣魚龍混雜!在營銷的世界,人人都想吸引眼球,并想告訴他人,你所見到的一定是最棒的。于是“營銷”這兩個字也總被人打上浮躁、甚至騙子的標簽。但這決不是營銷的全部要義。
 
當營銷越來越關注普通人的意見和評價時,其實營銷更深層次的價值已開始凸顯。以大數據為例,為了更深入洞察人的行為,現今的營銷越來越依賴于人們的行為記錄。大數據可以記錄到人們行為的模式,并通過這些方式去預測行為,以及推論可能存在的動機。企業大數據化、個體數據自我運動的背后,其實都是對人性的關注及應用。
 
雖然大數據應用能力越強的組織會越來越擠占用調研、實驗、觀察等研究方式研究人的空間,但可以推測,對人性研究的不同方式永遠都會存在,因為沒有任何應用大數據的組織可以完全掌握人性的所有側面。而正是那些還不能撐握的人性之迷在激勵著更多企業去探索,從而也就將每一個體的生命擺到最重要的位置。
 
再例如營銷的品格和目的的回歸。在互聯網革命下的營銷,還有哪些東西沒變?為了回答這個問題,可以先讓我們先回到中國早前熟人經濟下的營銷圈。我們常可以看到一個臉上有麻子賣剪刀的人可能會給自己的剪刀取名為王麻子剪刀,一位姓張的制酒師可能會給自己的酒取名為張什么酒,而另一位賣藥的馬師傅也會給自己的名字冠上馬姓,時間久了,便成為人們熟悉的老字號。
 
實際上,在信息不發達的年代,售賣產品靠的是口耳相傳的口碑,這其實是拿人品作擔保在進行銷售。但似乎好景也不長,由于某些技術的進步,熟人圈子的營銷模式很快被打破,當過于中心化的營銷工具產生后,例如報紙及電視里狂轟濫炸的廣告使得人們只能被動接受信息,不對稱的宣傳使得真誠遠離,欺騙滋生。而到了互聯網技術革命下的今天,營銷又開始回歸傳統。互聯網的發展造就了一個去中心化的時代,也即是信息不再僅從單個節點傳播出來,而是從無數個節點互相傳播,人們可以從無數個渠道去獲得信息,去偽存真越來越容易,謊言也就變得越來越無效。
 
人類就有如再次回歸到了熟人圈子,只有真誠才能打動人,不論是向前看,還是向后看,營銷的底層品格并未改變。不認同這一點的營銷方式,將會越來越難成功。
 
過往,哲學家、心理學、社會學家、歷史學家、文學家等也一直在探索人類生存的意義,而延生不多久的營銷科學,在功利時代更多的是在發揮自身追名逐利的功能,只有少數營銷學者,例如科特勒提出了營銷3.0的特征,認為營銷應是合作營銷、是文化營銷、是一種人文精神的營銷。
 
事實上,工藝與科學技術的進步,已為人類創造出了無數可以滿足基本需求的產品及服務,可以說,互聯網革命下的時代主題絕不可能是物質匱乏。然而,產品和服務的豐富及進步卻并未必然使人感到更幸福。消費者的精神需求一直存在,所以人們需要去賦予一個產品或一種服務更特別的意義,以滿足這件產品或服務帶來的安全、歸屬、愛、尊重,甚至自我實現的需要。
 
顯然,這些精神性的需求已超越了產品固有的功能本身,而營銷卻可以嘗試將人們這種精神需求融入物與服務之中。我想,這才是營銷的意義所在,它不是浮躁和吹虛,它需要的是如過往一樣,以最真誠的態度幫助人們認識到一件物品及服務之于他自身的意義。同時,營銷也會進入到幫助人們思考意義的層面,去建構他們追求物質之上的精神世界,并最終幫助他們成為自己想成為的那個人,甚至是幫助一個群體去認知、理解和接納自己。
 
營銷是在塑造一種文化,所以,它需要通向的道路不僅僅是讓人們獲取物品或服務,同時還要幫所有人構建更美好的精神世界,讓不同的群體都可以在享受物品及服務時,感受到愛與尊重,并從這個側面為不同人的自我價值增加砝碼。我相信,認識固有的人性,以及對人性的升華也將是營銷在未來不會改變的東西。
 
如果說以上說的是營銷需要追求的直接結果,那么對于營銷過程而言,其間接結果也顯得極為珍貴。記得我還在讀研究生時,我的導師組中一個重要研究主題是研究刻板印象。在這個領域,不論是國外的研究,還是國內的研究,已讓我們對刻板印象的認識越來越深刻。我們知道,刻板印象是造成群體偏見的根源,可惜的是這種偏見幾乎無處不在。性別之間存在偏見、年齡之間存在偏見、地區與地區存在偏見、種族之間存在偏見、國家與國家存在偏見……很多時候,這種偏見造就了社會不公、形成了沖突甚至引發了戰爭。
 
那么怎樣可以消除刻板印象,從而解決偏見呢?方法其實并不多,但其中行之有效的一種方法便是增加溝通和理解。其實,要理解這個世界,可以有很多側面,而營銷可以做到的是讓更多人可以從企業、機構或個人等提供的產品或服務,以及這些產品或服務所表達出的價值觀去理解另一個群體的思維和處境,這種方式已被現實證明是行之有效的。
 
例如,中國曾一直在國外被視作一個貧窮愚昧的國家,哪怕改革開放至今,這種刻板的印象依然在部分國家的人群中流行。然而,當越來越多的中國企業將優質的產品及服務帶到了這些國家,中國的產品或服務所連帶的價值觀便開始發揮了無形的溝通作用,那些既有的刻板印象便開始瓦解。營銷增加了不同人群和種族的理解,我想,這也將是營銷不會改變的東西。
 
可以預見,不論世界如何變化,我相信在未來,營銷里的一些基本內容依然會保持不變。認識不變顯得如此重要,由其在這樣一個互聯革命的大風浪之下,理解了變化中的不變,才能真正立身不倒,營銷如此,萬事萬物也莫不如此。
 
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